COMUNICAZIONE INTERATTIVA
I nuovi media e la relazione con l’utente
Media Art:
L’arte è interattiva. Da sempre.
Il coinvolgimento spettatoriale, più o meno implicito, è parte integrante dell’ontologia artistica. In un certo senso lo spettatore non è mai stato passivo, anche quando stava soltanto in piedi di fronte ad un quadro.
Per molto tempo la relazione spettatore-opera ha preso in causa solo uno dei sensi dell’uomo: la vista, ma nel corso del Novecento, grazie alla nascita di nuovi media e alla loro progressiva incursione in ambito artistico, gli artisti approfondiscono le varie possibilità di ricezione e dialogo con l’opera.
Kojima Productions and The Mill, WALL, 2021
Nuove relazioni tra spettatore e opera
Gli studi sui media condotti da Marshall McLuhan aiutano a comprendere come il coinvolgimento spettatoriale, o l’interattività, sia un elemento intrinseco di alcuni media e non derivi dai loro contenuti narrativi.
Lo studioso definisce due categorie mediali legate al livello di partecipazione richiesto dal fruitore: i media caldi – meno partecipativi, coinvolgenti di un solo senso e con messaggi ad “alta definizione” – e i media freddi – coinvolgenti di più sensi e con messaggi a “bassa risoluzione” richiedendo quindi al fruitore una partecipazione attiva per completarne la portata informativa. I media freddi stimolano dunque una maggiore interazione da parte del fruitore perché lo toccano maggiormente sia dal punto di vista sensoriale che da quello cognitivo.
La figura del fruitore è diventata quindi più complessa e sfaccettata: da mero osservatore passivo, si è trasformato contemporaneamente in soggetto manipolatore e oggetto manipolato. È chiamato ad intervenire, interpretare e modificare ciò che sta vedendo secondo varie modalità, tutte tese ad approfondire i concetti di rappresentazione e di comunicazione, creando talvolta nuovi spunti di relazione con le immagini.
Con l’arte interattiva si vede ribaltato il paradigma del fruitore: egli passa dal domandarsi quale sia l’oggetto della rappresentazione a quale sia la propria relazione con l’opera. Si esce così dal campo della rappresentazione per entrare in quello della percezione.
Olafur Eliasson, Maison des ombres multiples, 2017
La componente ludica
Se con la Body Art l’elemento chiamato in causa è il corpo dello stesso artista, nelle installazioni interattive sono il corpo e la mente dello spettatore ad essere le pedine fondamentali senza le quali l’opera d’arte non esisterebbe.
Lo spettatore è invitato a prendere parte ad un gioco artistico dove nessuno vince e nessuno perde, la cui unica finalità forse è quella di immergersi e navigare all’interno di un mondo immaginario. Il gioco infatti, grazie al suo carattere rituale e simbolico, stimola l’esperienza, la conoscenza, la comunicazione, l’immaginazione, l’apprendimento e dà la possibilità di esplorare mondi e comportamenti diversi da quelli a cui siamo abituati. Inoltre all’interno della dinamica ludica, si può dar libero sfogo ad impulsi e desideri che altrimenti rimarrebbero sepolti, perché inconfessabili a causa delle convenzioni sociali.
Mentre durante l’infanzia il gioco ricopre buona parte della giornata di ciascun bambino, man mano che si cresce il tempo finalizzato ad esso diviene sempre meno. Anzi, l’adulto che riesce a concedersi la possibilità di attività ludiche non sempre viene visto di buon occhio. Si può dire forse che l’arte interattiva, in un certo senso, riesce a intercettare questa esigenza immettendola in contesti di aggregazione e liberi dal giudizio altrui, perché artistici e “open-minded”.
Ogilvy UK, Say Maaate to a Mate, 2023
Advertising Interattivo
Il coinvolgimento sensoriale e cognitivo è in grado di stimolare le emozioni e lasciare il segno nella memoria dello spettatore. Per questo motivo il gioco e l’interattività sono temi allettanti in ambito pubblicitario.
Una campagna interattiva molto riuscita è “Say Maaate to a Mate” realizzata da Ogilvy UK. Il video è uscito nel Luglio 2023, e come target ha (quasi) esclusivamente gli uomini: li incoraggia ad uscire dal mutismo e di dire una magica parola (Maaate, appunto) ogni qualvolta un loro amico abbia un linguaggio svalutante nei confronti delle donne, combattendo con un semplice, piccolo e quasi banale atto quotidiano l’atteggiamento misogino che spesso si riscontra nei maschi e che sembra così difficile da estirpare.
Lo spot interattivo prevede che, dopo pochi secondi dall’inizio del video, in basso a destra compaia un tasto con scritto “Maaate”, di quelli del tipo “Skip Ad”, dando la possibilità allo spettatore di cambiare le sorti della narrazione. Il tono ironico ed amichevole e la componente ludica data dall’interattività, rende efficace la comunicazione di un tema sociale molto delicato.
Dal punto di vista del linguaggio mediale lo spot è davvero intelligente poiché strizza l’occhio allo stesso mondo della pubblicità e a tutti coloro che non vedono l’ora di premere il pulsante Skip Ad. Crea così un parallelismo tra il carattere fastidioso, invadente e invasivo della pubblicità e quello del linguaggio sessista. In questo spot interattivo Ogilvy Uk usa la tecnica non a fini sensazionalistici, ma a favore dell’idea.
DrawLight, Candiani Wall, 2021
Installazioni Interattive per retail
Nell’epoca degli acquisti online il negozio fisico è sempre più il luogo dell’esperienza. In digitale può comunicare molto, ma più sensi sono coinvolti e più l’esperienza sarà memorabile. Ecco che Wrad Living si rivolge a DrawLight quando, nel realizzare un temporary shop per Candiani Denim, vuole comunicare in maniera divertente e coinvolgente la vita di Coreva™ il loro nuovo denim totalmente naturale e compostabile.
Una parete interattiva ospita alcune illustrazioni che, grazie al tocco del visitatore, si animano. Le illustrazioni sono fisiche, un prespaziato applicato alla parete, mentre l’animazione è aggiunta da una proiezione. Reale e digitale dialogano creando una superficie mista. Da un jeans si staccano dei frammenti di tessuto che, cadendo in un vaso vuoto, danno vita ad un fiore.
L’installazione è attivata dallo spettatore il quale si sente coinvolto in prima persona in un’attività semplice, ma divertente. Il temporary shop di Candiani diventa un hub esperienziale in cui conoscere il brand ed il nuovo prodotto, acquistabile in loco, negli store ufficiali, oppure online!
Giulia Lazzaretto
Creative Designer DrawLight
Irene Toniolo
Regista e Artista Visual
Bibliografia
Marshall McLuhan, Gli strumenti del comunicare, Il Saggiatore, 1867
Marshall McLuhan, Il medium è il messaggio, Corrarini, 2011
