EXPERIENCE ECONOMY

Il retail come nuovo luogo esperienziale

Applicazioni: 14 November 2024

 

Scoperta, ingaggio, consumo e servizi sono i pilastri dell’experience economy, al servizio di un cliente sempre connesso che non vuole prodotti, ma emozioni ed esperienze da vivere e raccontare.

Il mondo del retail sta cambiando molto velocemente, perché l’economia dell’esperienza si sta sempre più sostituendo all’economia dell’acquisto di un bene e soprattutto i negozi e gli spazi retail si stanno trasformando in luoghi di condivisione dove vivere esperienze memorabili, luoghi in cui i clienti vanno per conoscere i brand, la loro vision e i loro valori, per sentirsi parte di qualcosa che va molto oltre il solo prodotto.

Se in negozio vi aspettasse qualcosa di più che il solo acquisto fisico non vorreste impiegare il vostro tempo per vivere un’esperienza che possa essere gratificante, immersiva, formativa, che vi faccia sentire di aver speso bene il vostro tempo e che vi faccia anche desiderare di tornare, non solo per comprare?

Lo spazio retail del futuro (ma anche già del nostro presente) sarà qualcosa di molto di più di un’esposizione di prodotti, si dovrà trasformare in una destinazione legata alla memorabilità, un luogo in cui possiamo vivere i valori dei brand e farli nostri. Un luogo in cui andare e ritornare quindi per molte piacevoli ragioni, non solo per comprare qualcosa: un luogo in cui sentirci a casa.

In questo articolo esploreremo perché, ad oggi vivere esperienze dirette con un brand sia fondamentale e come queste possano influenzare positivamente il nostro modo di percepire il brand stesso.

 

L’importanza dell’emozione nel processo d’acquisto

Per oltre cinquant’anni, lo studio dei comportamenti di consumo si è basato esclusivamente su un modello razionalistico. I consumatori, infatti, venivano visti come esseri puramente razionali, assolutamente consapevoli dei loro bisogni, dei propri vissuti e delle loro percezioni. Era dunque la ragione a guidare tutti i processi decisionali nella vita di tutti i giorni.

Al giorno d’oggi sappiamo però che non solo i pensieri e le convinzioni sono alla base delle scelte dei consumatori ma anche i desideri, le fantasie e i vissuti emozionali svolgono un ruolo importante. Il singolo individuo con i suoi costrutti affettivi ed emozionali diventa quindi il fulcro principale di qualsiasi campagna di marketing, lasciando in secondo piano gli aspetti utilitaristici e cognitivi. È per questo motivo che si parla ora di marketing esperienziale. Le persone consumano per vivere un’esperienza positiva con un prodotto o un servizio, spinte dalla ricerca di emozioni, sensazioni e piacere.

 

L’arte come spazio per fare esperienza

Tutte le esperienze che facciamo modellano le nostre percezioni e influenzano il nostro stato mentale. I nostri sensi interagiscono per creare impressioni e sensazioni uniche del mondo che ci circonda. 

L’arte ha un impatto benefico sulla persona che ne fa esperienza, che va al di là del semplice piacere estetico. Recenti studi hanno infatti dimostrato che le arti hanno un effetto anche dal punto di vista fisico, riducendo i livelli dell’ormone dello stress, potenziando il sistema immunitario e migliorando la reattività cardiovascolare. Il motivo per cui ciò avviene è che fare esperienza di una qualsiasi forma d’arte, innesca il rilascio di sostanze neurochimiche, ormoni ed endorfine che offrono una liberazione emotiva.

Quando si sperimenta la realtà virtuale, si leggono poesie o si va a teatro, si ascolta un brano musicale o ci si ritrova di fronte ad un’installazione artistica, si subisce un vero e proprio cambiamento biologico. Lo scambio neurochimico che viene generato dall’esperienza estetica può portare a quella che Aristotele chiamava catarsi, ovvero un rilascio di emozioni che ci fa sentire più connessi a noi stessi e agli altri.

 

Relazione tra brand e consumatore: il Retail come luogo tramite

Diverse ricerche hanno dimostrato che tra il consumatore e il brand si crea un vero e proprio legame emotivo, come una qualsiasi relazione affettiva. Utilizzando strumenti psicologici, neuroscientifici e neurofisiologici come il self-report, la conduttanza cutanea e l’fMRI, i ricercatori hanno dimostrato che i consumatori sviluppano un senso di appartenenza verso i brand amati, e che l’uso frequente del marchio influenzi questa dinamica. Con l’aumentare dell’utilizzo di un determinato brand, l’eccitazione emotiva verso il marchio diminuisce, mentre l’inclusione del marchio nel sé aumenta. Come un legame affettivo con un’altra persona influenza il nostro senso di identità (teoria dell’espansione del sé), così diversi studi hanno dimostrato che questo tipo di connessione emotiva e psicologica si può formare anche tra consumatori e i brand con cui si sentono particolarmente legati. 

Oggigiorno ogni azienda mira a creare una profonda connessione emotiva tra il suo brand e il cliente, cercando di lavorare su quella che viene chiamata brand emotional experience, cioè un’esperienza e una consapevolezza in grado di coinvolgere il consumatore, possibilmente con tutti i sensi. Poiché l’arte è un potente strumento per suscitare emozioni, è naturale che sempre più brand adottino esperienze digitali immersive per far sì che i consumatori si emozionino davanti ai loro prodotti. Ogni esperienza positiva vissuta con un brand, proprio come quelle vissute con le persone care, contribuisce a rafforzare il legame che abbiamo con esso.

Per questo il retail oggi deve diventare il luogo tramite legato all’esperienza, ricco di installazioni multisensoriali, create per accogliere ed immergere i clienti all’interno di un mondo intangibile, attraverso uno storytelling legato all’emotività dei brand: un luogo che ci fa vivere emozioni precise che ci coinvolgono profondamente ogni volta che lo visitiamo.

Il retail deve essere una nuova opportunità di condivisione, di coinvolgimento e di appartenenza. Grazie all’esperienza emotiva è possibile avvicinarsi al proprio pubblico, per condividere messaggi forti e autentici.

 

L’emozione come biglietto d’ingresso alla nostra memoria

Oggi sappiamo che più forte è il contenuto emotivo, più forte è il ricordo legato a quella esperienza. 

Se vi chiedessi quando è stata l’ultima volta che vi siete ritrovati su un sito di e-commerce a scrollare tra le varie offerte, sapreste dire esattamente quando è stato? Vi riuscireste a ricordare esattamente tutti gli articoli a cui siete stati esposti, tutti i brand che erano disponibili? Probabilmente no. Se ora vi chiedessi quando è stata l’ultima volta che siete andati al museo, che avete fatto esperienza di un’installazione immersiva, riuscireste a dirmi quando è stato? Probabilmente si. Qualsiasi forma d’arte, che ci piaccia o no, ha il potere di suscitarci delle emozioni, e sono proprio queste che sono il biglietto d’ingresso per un posto speciale nella nostra memoria. Se facciamo esperienza di qualcosa di insolito, di nuovo, ci ricorderemo molto più facilmente dell’esperienza e del contesto in cui l’abbiamo fatta. 

Scrollare passivamente su un sito di e-commerce di sicuro non ci da quello scarico di adrenalina o interesse e curiosità che proviamo quando siamo di fronte a qualcosa di interattivo, ad un’esperienza immersiva, ad un’opera d’arte. 

Poiché le arti sono un veicolo di scoperta di noi stessi e del mondo che ci circonda e sono particolarmente adatte a coltivare la nostra curiosità, viene da sé che collegare il brand con l’arte possa essere un potente strumento per creare vere e proprie relazioni con i propri consumatori.

 

Martina Zanotto
Psicologa, esperta in Neuroscienze

Alberto Gentilin
Co-Founder DrawLight

 

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Bibliografia 

Eric R. Kandel, L’età dell’inconscio, Arte mente e cervello dalla grande vienna ai nostri giorni, Raffaello Cortina Editore, 2016

Innovation Trend Report, Neuroscience Impact Brain and Business, Intesa Sanpaolo Innovation Center

Come funziona il cervello, I fatti spegati visivamente, Gribaudo, 2021