FAKE OUT OF HOME ADVERTISING
Il nuovo orizzonte della comunicazione visiva
Neuroscienze:
Dalla Pubblicità Out of Home Tradizionale alla Fake Out of Home Advertising
Che cosa si intende quando si parla di “Fake Out of Home” (FOOH)? La Fake Out of Home utilizza tecnologie digitali, come la Computer-Generated Imagery (CGI), per creare annunci pubblicitari che sembrano essere fisicamente presenti in spazi pubblici, ma che in realtà esistono solo nel mondo digitale. Questo fenomeno, in costante evoluzione, sta guadagnando terreno nel campo del marketing grazie alla sua capacità di creare campagne visivamente spettacolari e con meno limitazioni spaziali e temporali rispetto alla pubblicità tradizionale Out of Home (OOH).
La pubblicità Out of Home (OOH) è stata per decenni uno strumento efficace per raggiungere un vasto pubblico, utilizzando cartelloni e manifesti in aree ad alto traffico. Tradizionalmente basata sull’impatto visivo e la ripetizione, ha dovuto evolversi per superare l’”assuefazione” degli utenti ai messaggi pubblicitari e la chiave di questa evoluzione sono state le tecnologie, che hanno permesso la creazione di messaggi più innovativi e di impatto.
Un noto esempio di integrazione delle tecnologie nella pubblicità Out of Home fu una famosa billboard dell’Economist: un cartellone con una grande lampadina che si illuminava al passaggio delle persone, creando un coinvolgente effetto sorpresa. Sfruttando dei “semplici” sensori di movimento, il messaggio estremamente chiaro e minimale era inviato con forza e reso memorabile: leggere l’Economist è fonte di idee brillanti.
The Economist “Lightbulb”, United Kingdom, 2005
La crescente diffusione delle tecnologie digitali ha poi portato la pubblicità a una trasformazione sempre più significativa, dando vita alla cosiddetta Digital Out of Home (DOOH). Nella DOOH schermi digitali e interattivi inseriti negli ambienti urbani sono una componente chiave. Essi permettono un aggiornamento in tempo reale dei contenuti, maggiore interazione con il pubblico e una personalizzazione del messaggio in base al contesto e al target.
La stessa DOOH si è poi evoluta e “ibridata” integrando nuove innovazioni tecnologiche. Un esempio fermate celebre è la campagna di Pepsi Max, che ha trasformato di autobus in portali verso un mondo di avventure fantastiche. Alla base di questa campagna vi è un concetto di mixed reality in cui sono state integrate le tecnologie “classiche” della DOOH (schermi digitali inseriti in contesti urbani) con le nuove tecnologie della realtà aumentata: i passanti potevano vedere sullo schermo della pensilina dell’autobus creature aliene, robot giganti e scenari apocalittici che sembravano prendere vita proprio davanti ai loro occhi. Questa campagna non solo ha catturato l’attenzione del pubblico, ma ha anche generato un’enorme risonanza sui social media.
Pepsi Max “Unbelievable Bus Shelter”, Londra, 2015
In questo contesto di costante evoluzione si situa la Fake Out of Home Advertising (FOOH), una tecnica di marketing innovativa che mescola riprese reali e CGI per creare illusioni visive. La FOOH, a differenza della DOOH, non utilizza schermi fisici, ma vive unicamente in ambito digitale diffondendosi nel web e nei social tramite attraverso reel e TikTok.
La FOOH consente alle aziende di sperimentare ed essere creativi, superando i limiti fisici della pubblicità tradizionale e offrendo esperienze immersive e sorprendenti che catturano l’attenzione in modi nuovi e inesplorati. Questo tipo di pubblicità possono beneficiare di una risonanza enorme grazie alla viralità che possono raggiungere sulle piattaforme social, consentendo una visibilità impossibile per le campagne tradizionali.
La Tecnologie dietro al Fake Out of Home Advertising
Per raggiungere l’obiettivo comunicativo di reinventare la realtà con illusioni visive pur mantenendola estremamente veritiera, la FOOH si basa su alcune caratteristiche tecniche peculiari.
Da una parte abbiamo immagini e video di ambienti e location reali. Saranno loro la base di costruzione della “nuova realtà”.
Dall’altra invece un attento utilizzo della CGI per creare elementi 3D dall’aspetto realistico che si integrino alla perfezione nel contesto della ripresa reale. Questa tecnologia, utilizzata prevalentemente nell’industria cinematografica e dei videogiochi, viene ora applicata nella pubblicità per realizzare scenari in grado di catturare l’attenzione del pubblico. Alle immagini si associano poi effetti sonori contestualizzati che contribuiscono a rendere il tutto ancora più veritiero.
In alcuni casi possono essere inserite anche “comparse” umane la cui recitazione avvalora ancor di più l’effetto di veridicità e coinvolge ulteriormente l’utente facendolo sentire a sua volta “parte del pubblico reale” e co-partecipe dell’esperienza di fruizione.
La campagna di Maybelline del 2023, per il lancio del loro nuovo mascara, è stata un caso emblematico in questo senso.
Maybelline “Sky High con Flex Tower”, Londra e New York – ambientazione, 2023
L’inserimento di elementi in CGI estremamente semplici e potenzialmente realistici in contesti quotidiani, ha costruito un ambiente assolutamente credibile e stupefacente, tanto da indurre il dubbio che si trattasse di affissioni reali (e quindi ooh).
Tecnologia ma anche Spazio ed Esperienza
La Fake Out of Home Advertising non è dunque solo una questione di tecnologia, ma anche di spazialità ed esperienza. I creativi e i brand che adottano questo approccio mirano a creare un mondo “aumentato”, dove la realtà viene trasformata e arricchita per stupire e affascinare il pubblico. Quello che si crea è una nuova esperienza visiva che finisce per mettere in discussione il concetto di “verità”.
Con l’iperrealismo delle opere di FOOH si mira a conquistare l’utente e ad accompagnarlo in un percorso esperienziale e percettivo di una realtà “diversa”, innovativa seppur con tratti familiari. Il concetto stesso di verità viene messo in discussione e l’utente è testimone e partecipe di un evento unico e straordinario, ma talmente concreto da essere, per molti, difficilmente distinguibile dalla realtà.
La campagna di Pupa Milano “Design Meets Beauty” per la Design Week realizzata da Drawlight ha ulteriormente sfruttato ed elevato questo concetto. Facendo leva sul contesto e sulle aspettative degli utenti per l’evento, Pupa ha “installato” in diverse location iconiche e familiari di Milano (Galleria Vittorio Emanuele, Piazza Duomo e Brera) i propri prodotti come fossero enormi installazioni di design.
Pupa Milano “Design Meets Beauty”, Milano – ambientazione, 2024
Nel video di lancio del mascara Vamp! Lash Extender, è invece la “funzione” del prodotto ad essere la protagonista. Muovendosi tra i grattaceli informi, lo scovolino del mascara amplifica, solleva ed estende la loro struttura. La particolarità della location infatti (palazzi dall’architettura lineare e ben separati l’uno dall’altro) ha permesso di ricreare gli edifici in 3D e manipolarli a piacimento. La spettatrice che riprende la scena testimonia la straordinarietà del fenomeno e lo rende “vero”: chiunque, di fronte a un accadimento del genere, avrebbe preso lo smartphone per immortalare la scena.
Pupa Milano “Design Meets Beauty”, Milano – ambientazione, 2024
Questa interazione tra diversi elementi trasforma dunque un messaggio pubblicitario in qualcosa di più profondo. La FOOH crea scenari fantastici e indimenticabili che coinvolgono emotivamente gli spettatori portandoli in un mondo alternativo e meraviglioso dove tutto sembra possibile. Tale approccio non solo cattura l’attenzione, ma crea anche un legame emotivo con il brand, rendendo l’esperienza pubblicitaria più significativa e duratura.
Aziende e Fake Out of Home Advertising: un’opportunità
Per le aziende la Fake Out of Home Advertising si rivela dunque uno strumento che permette di differenziarsi in un mercato pubblicitario sempre più saturo e competitivo. La FOOH offre la possibilità di creare campagne uniche e innovative che catturano l’attenzione e rimangono impresse nella memoria del pubblico.
La FOOH, inoltre, permette di coinvolgere emotivamente gli spettatori, creando un legame più profondo e significativo con il brand. Le esperienze immersive e sorprendenti offerte dalla FOOH possono generare un elevato passaparola e una forte risonanza sui social media, amplificando l’impatto della campagna.
A questo si aggiunge anche che la FOOH rappresenta una forma di pubblicità potenzialmente sostenibile e rispettosa dell’ambiente, in quanto utilizza tecnologie digitali che riducono la necessità di materiali fisici e sprechi. Questo approccio è in linea con le crescenti aspettative dei consumatori per pratiche aziendali responsabili e sostenibili.
La Fake Out of Home Advertising rappresenta quindi una nuova frontiera della comunicazione visiva, capace di trasformare il modo in cui i brand interagiscono con il pubblico e l’ambiente urbano. Le aziende che sapranno abbracciare questa innovazione, comprendendo appieno le aspettative del proprio pubblico senza incrinare la fiducia dei clienti, avranno un vantaggio competitivo significativo imprimendo, nel ricordo degli utenti, un’esperienza unica.
Simone Rotili
Head of SEO & Search Advertising Akasearch
Giulia Lazzaretto
Creative Designer DrawLight
