MARKETING OLFATTIVO
Il mestiere del diavolo
Applicazioni:
Cosa c’è di più potente e attraente di una tentazione?
Quanto più la proibizione è forte, tanto maggiore sarà il desiderio.
Indurre in tentazione è il compito dell’Olfatto. È lì che si esprime la massima potenzialità.
Il Marketing Olfattivo tocca il cuore dei consumatori, passando dal naso. Rende le persone desiderose di stabilire un legame con il Brand, di condividerne i valori, seguirlo e acquistarne prodotti e servizi.
Il profumo è strategico: interagisce con la chimica del cervello, arrivando a cambiare l’atteggiamento e il comportamento delle persone ed ha il potere di eccitarle e poi riportarle alla calma, attrarle o respingerle, farle viaggiare con la mente o predisporle alla riflessione, alla preghiera, alla meditazione, all’introspezione.
Olfatto, un senso trascurato
Nonostante l’olfatto sia il senso più primitivo ed evocativo, fortemente legato alla memoria e all’istinto, rimane quello meno considerato. Basta semplicemente pensare che non esiste una cultura olfattiva e la mancanza di un vocabolario olfattivo rende estremamente difficile descrivere gli odori, se non usando similitudini, metafore o aggettivi legati ad altri sensi.
Benché l’olfatto sia l’unico senso completamente sviluppato alla nascita, che aiuta il neonato a riconoscere e stabilire il legame con la madre, la vista e l’udito – sempre più stimolati – assorbono ormai tutte le nostre attenzioni. I Brand puntano quasi l’83% delle loro risorse su campagne visual e il marketing ha saturato ogni canale sensoriale ricolmando la nostra mente di informazioni.
In realtà uno studio della Rockefeller University ha dimostrato che le persone possono ricordare il 35% di quanto annusano, rispetto al 5% di quello che vedono, al 2% di quello che sentono e all’1% di ciò che toccano. Andiamo a vedere perché analizzando il percorso olfattivo.
Olfatto, un senso anomalo
All’interno del nostro naso, verso la fine della cavità nasale, si trova l’epitelio olfattivo che ha il compito di intercettare i cosiddetti odoranti, ovvero piccole molecole con varie strutture chimiche che possono essere rilasciate da qualsiasi cosa, che sia un fiore, del cibo o un bicchiere di vino. Una volta catturate dalle ciglia che compongono l’epitelio, queste molecole vanno ad attivare i neuroni sensoriali olfattivi che trasmettono l’informazione al bulbo olfattivo.
Questa struttura dalla forma allungata si trova alla base del nostro cervello ed è composta da più strati cellulari. Il suo ruolo è principalmente quello di discriminare gli odori e di trasmettere le informazioni direttamente alla corteccia olfattiva primaria.
L’olfatto, infatti, è estremamente particolare perché, a differenza degli altri sensi, l’informazione viene trasmessa dai recettori sensoriali direttamente alla corteccia olfattiva primaria senza passare per il talamo, una struttura sottocorticale strettamente legata alla nostra razionalità. Queste connessioni particolari fanno sì che le informazioni che acquisiamo tramite l’olfatto siano in grado di influenzare le nostre azioni in modo inconsapevole.
Un’altra connessione che rende l’olfatto un senso anomalo è quella tra il bulbo olfattivo e delle strutture che appartengono al sistema limbico, come l’amigdala, responsabile delle nostre emozioni e l’ippocampo, che svolge un ruolo fondamentale nella nostra memoria. I profumi, quindi, sono in grado di incidere sulle emozioni, sui comportamenti, sui pensieri e sulle motivazioni.
È esattamente per queste connessioni particolari che l’olfatto è particolarmente coinvolgente: emoziona, attiva dei ricordi e lo fa in modo inconscio, senza che ce ne rendiamo conto. Sapere come far leva su questo senso quindi può essere molto utile per i brand per poter attirare l’attenzione dei consumatori, per poterli coinvolgere ed emozionare ma soprattutto per farsi ricordare.
A tutti almeno una volta sarà capitato di percepire improvvisamente un odore particolare, familiare che è come un flashback, e nella nostra memoria cominciano ad emergere i ricordi e le emozioni legate a quel profumo. Questo perchè l’olfatto è il più immediato dei cinque sensi, il più impulsivo ed è sempre attivo poichè legato all’atto di respirare.
L’olfatto e la memoria
La memoria olfattiva è primordiale e associa a un odore un’immagine emozionale.
Quando un odore viene risentito dopo anni, la memoria olfattiva attiva il sistema endocrino che, attraverso il rilascio di ormoni come adrenalina ed endorfina, ricrea l’emozione o lo stato d’animo che accompagnarono l’odore nel passato.
Il profumo parla all’olfatto delle persone attraverso la cultura e le esperienze personali. Pensiamo ad esempio al profumo del tabacco o del cumino nella cultura Araba, o al profumo legato ad una vacanza particolare avvenuta, ad esempio, in una foresta di pini. Il profumo attiva anche i ricordi genetici, come l’odore di zibetto. Ci sono poi gli odori archetipici che colpiscono tutte le persone, anche quelle che non li hanno mai sentiti prima: l’odore del legno bruciato, l’odore del mare, il profumo di fieno.
La psicologia dell’olfatto analizza le risposte emotive a determinati aromi, condizionate dalle memorie personali, culturali e genetiche.
Il funzionamento della memoria olfattiva è tale che i primi ricordi olfattivi risalenti all’infanzia sono i più potenti nella capacità evocativa.
Stimolare i recettori con fragranze ambientali che attivano la memoria e smuovono ricordi anche antichi di esperienze affettive e positive, apre una nuova dimensione psichica che induce nelle persone uno stato di fiducia e rilassamento. Lo scopo del Brand che li utilizza è essere ricordato in associazione all’esperienza piacevole, riemersa alla coscienza.
Il Marketing Olfattivo
Legando un profumo a un Brand offriamo un’esperienza caratterizzata e otteniamo migliori risultati in termine di interesse, acquisto, popolarità, perché la fragranza dona unicità al prodotto ed eleva la percezione del marchio.
Molto spesso chi acquista non sceglie consapevolmente, ma va d’istinto. Su quell’istinto si innesta la forza ammaliatrice della fragranza. Il cliente non saprà coscientemente perché ha scelto di entrare proprio in quel negozio: è il cervello limbico che decide al posto suo. Avrà seguito la scia odorosa, evocatrice di pensieri di ricchezza e lusso, oppure di emozioni di benessere, ricordi d’infanzia, memorie affettive.
A seconda delle emozioni che desideriamo suscitare può essere composta la fragranza ideale.
Gli effetti profondi e spesso inconsci degli odori sul nostro comportamento sono ben noti al marketing. Lo Scent Marketing ha le sue regole e i suoi trucchi: un odore deve richiamare luoghi o occasioni adatte all’acquisto, tranquillizzare o eccitare a seconda del prodotto in vendita. In generale, deve far sentire “a casa” il consumatore, in modo che si trattenga più a lungo nel punto vendita.
Diffondere aromi nell’ambiente, anche in modo subliminale, comunica messaggi ben precisi ai clienti nei negozi, negli uffici, nelle palestre, negli ambulatori, negli stand fieristici e in un’infinità di situazioni sia commerciali che lavorative.
In uno studio che è stato svolto in un bookstore di Bruxelles nel 2013 si è voluto andare a vedere quanto l’olfatto condizionasse il nostro comportamento. È stato quindi inserito all’interno del negozio un profumatore al cioccolato per mezzora al giorno per dieci giorni. Il risultato di tale ricerca ha evidenziato un aumento della vendita dei libri di cucina del 40%.
Il profumo di cioccolato quindi, migliorava il comportamento di avvicinamento e di acquisto verso i libri tematicamente congruenti.
Un’altra ricerca molto interessante è stata condotta in Corea, a Seoul, da un gruppo di studiosi che lavorava per Dunkin Donuts. Questa catena era vista principalmente come un locale dove acquistare un buon donut, ma pochi clienti acquistavano lì anche il caffè. Lo scopo della ricerca era quello di verificare se fosse possibile aumentare le vendite del caffè facendo leva sull’olfatto.
Seoul è una città molto trafficata e molte persone prendono i mezzi di trasporto per andare al lavoro. I ricercatori hanno quindi pensato di mettere all’interno degli autobus dei profumatori al caffè associati ad una pubblicità uditiva: quando la pubblicità proponeva il jingle tipico di Dunkin Donuts il profumatore rilasciava la fragranza al gusto di caffè. Essendo i passeggeri esposti a questo tipo di profumo associato al famoso motivo musicale si innescava in loro una voglia irrefrenabile di caffè. Grazie a questo esperimento si è riscontrato un aumento del 30% delle vendite di caffè ai Dunkin Donuts vicini alle fermate dell’autobus.
Tutti questi sono un chiaro esempio di come gli odori possano influenzare il nostro comportamento in modo inconscio, motivo per cui i brand dovrebbero sempre tenerlo presente. Come consumatori, invece, la prossima volta che entriamo in un negozio, proviamo a fare caso ai profumi e alle fragranze che vengono rilasciate nell’ambiente e iniziamo a prendere coscienza e ad allenare questo senso potentissimo che molto spesso non viene considerato come dovrebbe.
Laura Favaretto
MEITEI | ambiance fragrances
laboratorio specializzato in branding olfattivo, fragranze ambientali e marketing olfattivo
www.meitei.it
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Martina Zanotto
Psicologa, esperta in Neuroscienze
Bibliografia:
Rosalia Cavalieri, Il naso intellignete. Che cosa ci dicono gli odori, GLF Editori Laterza, 2019
Anna D’Errico, Il senso perfetto. Mai sottovalutare il naso, Codice Edizioni, 2019
Victoria Henshaw, Designing with smell, Practicer Techniques and Challenges, Routlege ed, 2018
LieveDoucé et al., Smelling the books: The effect of chocolate scent on purchase-related behavior in a bookstore, Journal of Environmental Psychology Volume 36, December 2013, Pages 65-69 N. Sobel et al., Sniffing and smelling: separate subsystems in the human olfactory cortex, “Nature”, 1998, 392, pp. 282-86.
